Erfolgsfaktor Vertrieb

Gleich wie sich die Konjunktur entwickelt, Unternehmen haben es selbst in der Hand, weiter zu wachsen. Denn alleine durch die systematische und konsequente Optimierung des Vertriebs haben sie die Möglichkeit, ihren Umsatz unabhängig von gesamtwirtschaftlichen und branchenbedingten Einflüssen zu steigern. Ideal ist es, schon in gut laufenden Phasen den Vertrieb weiter zu forcieren, um für schlechtere Situationen gewappnet zu sein. Buchalik Brömmekamp Unternehmensberatung und ihr Kooperationspartner, die Deutsche Vertriebsberatung, beobachten immer wieder ausgelassene Vertriebschancen, welche durch eine gezielte Optimierung des gesamten Vertriebsprozesses zu heben sind.

Ausgelassene Chancen

Die verpassten Chancen sind beträchtlich. Viele Unternehmen könnten deutlich mehr Umsatz erzielen, wenn Sie in ihrem Vertrieb alle zur Verfügung stehenden Register ziehen und einen klaren und für alle Beteiligten verbindlichen Prozess für ihren Verkauf definieren. Die meisten Firmen verhalten sich schon in der Ansprache von Neukunden zu passiv. Solange das Geschäft noch gut läuft, konzentrieren sich viele Vertriebsmitarbeiter zu sehr auf die Bearbeitung vorhandener Anfragen. Bei aller Zeitknappheit ist das aber nicht folgenlos.

Denn wenn der Umsatzeinbruch erst einmal da ist, ist es meistens zu spät, die entstandenen Lücken schnell mit Neugeschäft zu kompensieren. Insofern ist es oberste Regel, schon in stabilen Auftragszeiten regelmäßig und strukturiert neue Kontakte anzubahnen.

Auch Kunden, die sich von einem Unternehmen abgewandt haben, werden in der Regel zu schnell aufgegeben. Dabei gibt es systematische Möglichkeiten, diese wieder zurückzugewinnen.

Mit einem gezielten Argumentationsaufbau und professionellem Umgang mit negativen Emotionen und Reklamationen können Kunden in vielen Fällen gehalten werden. Lohnenswert ist das allemal, denn einen neuen Kunden zu erobern bedeutet bis zu achtmal mehr Aufwand, als einen bestehenden zu halten.

 Messen werden oft nicht genügend ausgeschöpft

Ein weiteres großes Manko besteht in dem regelmäßig zu gering ausgeschöpften Potenzial bei Messen. Obwohl Unternehmen für dieses wichtige Marketing-Instrument einen ­großen Teil ihres Budgets ausgeben und die Kosten eines Gesprächs auf dem Messestand über alle Branchen hinweg durchschnittlich rund 400 Euro betragen, nutzen viele ­Firmen die guten Vermarktungs-Chancen zu wenig. Schon in der Vorbereitungsphase kann die Organisation oftmals optimiert werden, genauso wie die Einladung der relevanten Kontakte. Mitunter fehlt aber sogar eine klare Definition des Messeziels.

Auf der Messe selbst ist zu beobachten, dass das Messe­personal sehr häufig nicht zielführend agiert. Interessierte Besucher werden nicht aktiv angesprochen, Mitarbeiter ­unterhalten sich stattdessen eher untereinander und die ­geführten Kontakte werden nicht schnell genug nachgefasst. Mit einer dezidierten Vorbereitung und Schulung des Teams könnten Unternehmen ihre Messeinvestitionen hingegen deutlich effizienter und schneller amortisieren.

Vertriebsausbildung wird vernachlässigt

Auch das Thema Vertriebsausbildung kommt in vielen ­Fällen zu kurz: Unternehmen betreiben oft einen hohen Aufwand bei der Rekrutierung, vernachlässigen dann aber nicht selten deren systematische Einarbeitung, Ausbildung und Integration in den firmeninternen Vertriebsprozess. Die Konsequenz ist neben der zwangsläufigen Unzufriedenheit des neuen Mitarbeiters Unruhe bei den Kunden und mit­unter der Auftragsverlust statt der angestrebten Umsatzsteigerung. Der gegenwärtig in vielen Branchen grassie­rende Fachkräftemangel im Vertrieb verstärkt dieses Problem noch.

Unternehmen, die diesem aktiv begegnen wollen, sollten schon bei den Auswahlverfahren das Know-how von externen Vertriebsprofis nutzen. So können die grundsätzlichen Qualifikationen besser eingeschätzt und der mögliche Aus- und Weiterbildungsbedarf konkret ermittelt werden.

Aus- und Weiterbildung ist auch der Weg zur Erschließung von Umsatzpotenzialen durch eine ganz andere Berufsgruppe: Gerade technische Unternehmen haben in der Regel Servicetechniker im Einsatz, verzichten aber meist völlig darauf, diese auch für den Vertrieb zu sensibili­sieren. Dabei sind diese nicht nur extrem wichtig für die Kundenbindung, sondern oftmals die Ersten, die neue Vertriebschancen erkennen, da sie bei ihren Besuchen von neuen Entwicklungen, Anwendungen und Anforderungen erfahren.

In der Praxis aber sind Servicetechniker in vielen Fällen zu wenig vertriebsorientiert, zu schwach vernetzt mit ihren Kollegen vom Verkauf und für schwierige Gesprächssituationen auch nicht ausgebildet. Unternehmen, die hier Abhilfe schaffen, generieren alleine dadurch neue Möglichkeiten für mehr Wachstum.

Fehlender Mut für Preisanpassungen

Zu einer Verbesserung der Umsatz- und Gewinnentwicklung gehört auch der Mut, notwendige Preisanpassungen durchzuführen. Viele Unternehmen zeigen sich dabei zurück­haltend, weil sie befürchten, diese nicht durchsetzen zu können und den Kunden zu verlieren. Statt aber wegen ­beispielsweise gestiegener Rohstoffpreise sinkende Margen hinzunehmen und unrentabel zu verkaufen, verspricht auch hier ein strukturiertes Vorgehen Erfolg.

Wenn dem Kunden mit der richtigen Argumentation eine klare Begründung gegeben wird, sich der Verkäufer im Vorfeld auf mögliche Einwände einstellt und seine Verhandlung professionell vorbereitet, dann ist die Durchsetzung höherer Preise durchaus erfolgversprechend. Doch auch diese Vorgehensweise muss entsprechend trainiert werden.

 Optimierung des gesamten Vertriebsprozesses ist entscheidend

Bei der Aufzählung dieser ausgelassenen Umsatzpotenziale geht es nicht um eine Generalschelte an Unternehmen. Vieles ist durch den täglichen Ablauf und eingespielte Verhaltensweisen erklärbar. Wenn es Unternehmen aber gelingt, daran etwas zu verändern, haben sie große Chancen, ihre Verkaufszahlen signifikant zu verbessern und sich vom Wettbewerb abzuheben. Neben der Optimierung auf vielen Teilgebieten ist für den Erfolg vor allem ein systematischer, nachvollziehbarer und strukturierter Vertriebsprozess entscheidend. In sehr vielen Fällen ist dieser aber nicht klar definiert oder überhaupt vorhanden. Das fängt beim ­Umgang mit Kundenanfragen an, zieht sich weiter über die vielfach am konkreten Kundenbedarf vorbei erstellten Angebote und endet bei deren zu wenig konsequenter Nachverfolgung.

Auch Matthias Klimmer, Professor für Marketing und Organisation an der Hochschule Mannheim, hat in einer Studie ermittelt, dass Firmen ihren Umsatz mit einem optimierten Vertrieb deutlich steigern können. Sein Fazit: „Unternehmen, die erkennen, dass es hier viele nicht genutzte Potenziale gibt, können in kurzer Zeit die Konkurrenz deklassieren.“ Um einen klaren Weg dorthin aufzuzeigen, entwickelte die Deutsche Vertriebsberatung schon vor einigen Jahren die Methode „Total Quality Selling“, kurz TQS.

 

 

 

 

TQS Regelkreis: Vertriebsoptimierung mit System

Die TQS-Methode

Total Quality Selling (TQS) ist die im deutschsprachigen Raum bislang einzige Methode, die den gesamten Vertriebsprozess vom Eingang einer Anfrage oder dem ersten Akquisekontakt bis hin zum Verkaufsabschluss betrachtet. In ­jedem Vertrieb – gleich in welcher Branche – gibt es danach genau vier Bereiche, deren Optimierung zu einer nachhaltigen Verbesserung der Umsatz- und Gewinnsituation führt. Im Einzelnen sind dies das Akquisitionsmanagement, das Anfragemanagement, die Angebotsgestaltung und das ­Angebotsverfolgungsmanagement.

Akquisitionsmanagement

Beim Akquisitionsmanagement geht es um die zentrale Frage, was ein Unternehmen konkret unternimmt, um neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen. Wie professionell ist also die Neukundenansprache? Erfolgreiche Unternehmen unterscheiden sich schon dadurch, dass sie auch bei einer stabilen Auftragssituation neue Kontakte schaffen. Bemühen sich Firmen erst dann intensiv um neue Kunden, wenn der Umsatzeinbruch da ist, ist es meist schon zu spät. Denn professionelle Akquisition braucht einen zeitlichen Vorlauf.

Dabei dürfen Verkäufer keine Scheu an den Tag legen, mit Telefonakquise, Mailings und anderen Marketing-Tools ihre Leistungen anzubieten. Entscheidend für den kontinuier­lichen Erfolg ist die Anzahl der regelmäßig zu machenden Erstkontakte.

Anfragemanagement

Die professionelle und eingehende Behandlung von Kundenanfragen steht im Mittelpunkt des Anfragemanagements. Kommt ein Kunde auf ein Unternehmen zu, ist dies geradezu ein Geschenk, das sorgfältig behandelt werden muss.

Vom Eingang der Anfrage bis zur Abgabe des Angebotes gilt es, sorgfältig vorzugehen und möglichst viel in Erfahrung zu bringen. Denn viele Verkäufer nutzen nicht die Chance, die eingegangenen Anfragen als Möglichkeit zu sehen, die ­genauen Präferenzen der potenziellen Kunden zu erfragen. Nur bei Unklarheiten wird häufig erst nachgefragt.

Gerade wenn davon auszugehen ist, dass ein Kunde parallel bei mehreren Anbietern anfragt, kann dies ein entscheidender Nachteil sein. Offen bleibt für die meisten Verkäufer in dieser Phase, was der Kunde für die Auftragsvergabe als ausschlaggebend erachtet. Ist es der Preis, das Produkt, die schnelle Lieferung? In der Regel wird der Anbieter den ­Zuschlag erhalten, der das größte ehrliche Interesse an ­einer optimalen Lösung für den Kunden zeigt.

Angebotsgestaltung

Großen Nachholbedarf haben viele Unternehmen bei der Angebotsgestaltung. Häufig spiegelt die äußere Form eines Angebotes an den Kunden nicht die Leistungskraft eines Unternehmens wider. Wer sich hingegen transparent und von der optischen Aufmachung her gut präsentiert, kann seine Verkaufszahlen deutlich erhöhen.

Viele Firmen lassen es aber gerade bei der Gestaltung ­ihrer Angebote an Performance vermissen. Da gibt es ­Unternehmen, die auf dem Weltmarkt technologisch Spitze sind, diese Stärke aber nicht in die Angebotsgestaltung übertragen.

Nicht selten findet der Kunde in Tabellenform schwer verständliche technische Bezeichnungen und rechts daneben die Preise. Häufig fehlt die Nennung der Aspekte, die dem Kunden wichtig sind, geschweige denn die Aufzählung der Vorteile, die das Unternehmen seinem Kunden bieten kann. Eine professionelle Angebotsgestaltung steigert ­indessen enorm die Chancen auf einen erfolgreichen ­Abschluss.

Angebotsverfolgungsmanagement

Das Angebotsverfolgungsmanagement ist die letzte Stufe vor einem möglichen Auftrag. Wann und wie qualifiziert ­fassen Unternehmen offene Angebote nach, um den Zuschlag auch tatsächlich zu bekommen? Verkäufer, die mit der Erstellung und Abgabe des Angebots ihre Aufgabe als erfüllt sehen, unterschätzen die Wichtigkeit dieser Vertriebsphase. Denn es ist ein Fehler zu warten, bis der Kunde sich von selbst meldet.

Wer bei offenen Angeboten aber professionell nachfasst, ohne auf den Kunden zu viel Druck auszuüben, spürt das bei seinen Verkaufserfolgen. Denn dadurch kann ein Verkäufer herausfinden, ob es Sinn macht, seine Offerte weiterzu­verfolgen oder ob er die Zeit anders besser nutzen kann. Vor allem kann er dabei dem Kunden helfen, eine klare Entscheidung zu treffen.

Praxisbeispiel Vertriebsoptimierung

Ein mittelständisches produzierendes Unternehmen im Baunebengewerbe erhält erfreulicherweise eine Vielzahl von Kundenanfragen verschiedenster Kundengruppen, vom Kleinstauftrag bis hin zum Großprojekt. Die Verkäufer erstellten die Angebote und kontaktierten die Kunden ­immer wieder zum Stand der Kaufentscheidung. Warum hatten die vielen Anfragen und Bemühungen der Verkäufer aber keine positiven Umsatzeffekte? Gemeinsam mit der Deutschen Vertriebsberatung wurden Anfragemanagement sowie Angebotsgestaltung und -verfolgung analysiert und optimiert.

Die Analysen zeigten, dass die Angebote oft ohne Rückfrage beim Kunden erstellt wurden, so dass diese nicht immer die technischen Anforderungen und Präferenzen des Kunden widerspiegelten. Die entsprechenden Aufträge gingen verloren oder die Angebote mussten nach Kundenabstimmung überarbeitet werden. Zudem wurde oft nicht die nötige Sorgfalt in die Angebotserstellung gelegt. Handgeschriebene formlose Angebote seien als Beispiel genannt. Die Angebotsnachverfolgung geschah ohne Kenntnis des Entscheidungsprozesses beim Kunden, folglich wurde der Kunde nicht zum Entscheidungszeitpunkt angesprochen oder es bestand kein Kontakt zum eigentlichen Entscheider beim Kunden.

Anforderungen des Kunden klären

Gemeinsam mit den Verkäufern wurde festgelegt, dass ab einer bestimmten Auftragssumme und bei Neukunden der Interessent vor Angebotserstellung zu kontaktieren ist. Im Vorangebotsgespräch sollen v.a. technische Fragen aber auch die Präferenzen sowie die besonderen Anforderungen des Kunden geklärt werden. Um die Gesprächsführung zu optimieren und die Klärung aller nötigen Punkte sicherzustellen, wurde ein Gesprächsleitfaden erarbeitet. Zudem wurden verschiedene Gesprächssituationen mit den Verkäufern durchgespielt und Kundengespräche begleitet. Es bestätigte sich schnell, schon im Vorangebotsgespräch ist es entscheidend, den Kunden die richtigen Fragen zu stellen und für die unterschiedlichen Gesprächssituationen die richtigen Argumente parat zu haben.

Die Angebotserstellung wurde dahingehend verbessert, dass im Angebot die erfragten Kundenprioritäten, Besonderheiten und Vorteile, die für diesen Kunden besonders zutreffen, aufgeführt werden. Die auch in der optischen Gestaltung optimierte Angebotserstellung erfolgt nun aus dem ERP-System heraus. Hinterlegte Textbausteine erleichtern dabei die Angebotserstellung.

Argumentationshilfen für die Preisverhandlung

Durch den im Vorangebotsgespräch erfragten Entscheidungsprozess kann die Angebotsnachverfolgung gezielt zum richtigen Zeitpunkt und mit dem richtigen Ansprechpartner durchgeführt werden, ohne dass der Kunde zu oft oder zu spät kontaktiert wird. Der Wiedervorlagetermin hierzu wird schon im Vorangebotsgespräch vereinbart und eine entsprechende Erinnerung gesetzt. Auch für die Angebotsnach­verfolgung wurden Argumentationshilfen erarbeitet, z. B. für die Preisverhandlung.

Durch das optimierte und standardisierte Vorgehen im Vertrieb konnte die Abschlussquote und damit der Umsatz des Unternehmens um über 15 Prozent gesteigert werden. Die Verkäufer wurden dabei unterstützt, eingespielte Verhaltensweisen zu ändern. Und mit dem sich einstellenden Erfolg kehrten auch Freude und Selbstbewusstsein der Mannschaft zurück.

Ulrich Dietze
Geschäftsführer der Deutschen Vertriebsberatung GmbH

Bozidar Radner
Geschäftsführender Gesellschafter der Buchalik Brömmekamp Unternehmensberatung GmbH