Wie die digitale Welt den Kaufprozess beeinflusst

Die klassischen Kommunikations- und Vertriebskanäle wurden in den letzten Jahren immer mehr durch digitale Kanäle verdrängt. Dabei spielt das Internet die zentrale Rolle. Neben einer ansprechenden Homepage gibt es durch Apps oder Einkaufsportale etc. immer neue und schnellere Möglichkeiten, die Bedürfnisse der Kunden anzusprechen. Um wichtige Wettbewebsvorteile generieren zu können, ist es daher für Unternehmen wichtig zu wissen, wie digitale Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen (Customer Touchpoint) zustandekommen und wo diese liegen.

Das Internet als Vertriebskanal bietet eine Vielzahl an Tools (Werkzeugen/Möglichkeiten), die für die Vermarktung von Produkten genutzt werden können. Im privaten Bereich ist die Bestellung via Laptop, Tablet oder Smart Phone bereits gang und gäbe. Ein ansprechender Online-Shop oder eine "hippe" App werden quasi erwartet. In der klassichen B2B-Welt gibt es hier - gerade im Mittelstand - Nachholbedarf. Bereits 90 Prozent der Einkäufer im B2B-Bereich, das ergab die Studie "Die digitale Zukunft des Vertriebs" von Roland Berger und Google (2015), suchen neue Lieferanten oder Produktinformationen durch Schlagworte im Internet, 70 Prozent schauen Videos über Unternehmen und/oder Produkte.

Die fünf Phasen des Kaufprozesses 

Nach Kotler gibt es aus Sicht des Kunden fünf Phasen in einem Kaufprozess:  

Informationsgewinnung durch das Userverhalten des KundenInformationsgewinnung durch das Userverhalten des Kunden

1. Problemerkennung

 Zu Beginn tritt ein Problem bzw. ein Bedürfnis auf. Bedürfnisse, also das Gefühl eines Mangels, können durch unterschiedliche Reize geweckt werden. So gibt es interne Stimuli z. B. Hunger und Durst oder externe Stimuli, die u. a. durch gezielte Werbemittel ausgelöst werden. Kann ein Bedürfnis mit der notwendigen Kaufkraft gestillt werden, entsteht ein Bedarf bzw. eine am Markt wirkende Nachfrage (vgl. Wirtschaftslexikon). Die digitale Welt öffnet den Unternehmen, auch dem klassichen B2B-Unternehmen, neue Möglichkeiten. Wurden früher bspw. Artikel in Fachzeitschriften veröffentlicht, können heute verschiedene Websites für Produktveröffentlichungen genutzt werden. In Foren, Blogs oder auf firmeneigenen Social-Media-Websites ist es möglich, Beiträge zu veröffentlichen und direkt mit Experten und dem Kunden in Austausch zu treten.

2. Informationssuche

Ist ein Bedarf entstanden, geht es an die Informationssuche. Hier hat sich seit dem Einzug des Internets quasi alles geändert. Wurden früher die Vertriebler angerufen, Broschüren angefordert und Messen besucht, reichen heutzutage ein paar Klicks, um sich über Produkteigenschaften, Anbieter und Preise zu informieren. Sicherlich ist die Intensität abhängig vom jeweiligen Produkt, dennoch sollten Unternehmen diese neuen "Touchpoints" kennen. Wo und wie kommt ein potenzieller Kunde mit meinem Unternehmen in Kontakt? Wird hier das gewünschte Bild/ Image des Unternehmens vermittelt? Wird mein Unternehmen überhaupt im Internet gefunden (Stichwort: Suchmaschinenoptimierung) und ist das Unternehmen auf entsprechenden Portalen z. B. Frachtbörsen oder Einkaufsportalen vertreten? Vor dem Hintergrund des steigenden Anspruchs der Einkäufer an die digitale Sichtbarkeit der Unternehmen, sollte der eigene Internetauftritt kritisch hinterfragt werden. Sicherlich ist jede Homepage so individuell wie die Unternehmen selbst, dennoch sollte folgendes berücksichtigt werden: der Mehrwert für den Kunden muss klar im Vordergrund stehen und Informationssuche und Einkauf müssen einfach gestaltet sein! Ebenso sollte das Internet nach weiteren Touchpoints durchsucht und diese verbessert werden. Wird in Foren positiv über Ihr Unternehmen berichtet? Empfehlen Experten die Verwendung Ihrer Produkte? Um den Überblick in der digitalen und realen Welt nicht zu verlieren, empfielt es sich, eine digitale Strategie zu entwickeln und diese in die Unternehmenstrategie zu implementieren. 

3. Bewertung von Alternativen 

Auch bei der Bewertung von Alternativen hat das Internet neue Wege geebnet. Nehmen wir das Beispiel Ausschreibungen. Mussten früher noch seitenweise Formulare ausgefüllt, auf dem Postweg versandt und dann verglichen werden, gibt es heute Onlineportale, in die Ausschreibungen eingestellt und durch den Anbieter ausgefüllt werden können. Der Kunde hat sofort einen Überblick über alle abgegebenen Preise und Konditionen. Genauso funktioniert es in der Logistikbranche. Dort ermöglichen Frachtbörsen einen direkten Vergleich der Preise, Leistungen und Termine. Im klassichen B2B-Geschäft ist hier zusätzlich der Vertriebler gefragt. Wurde der Kontakt durch den Kunden aufgenommen, sei es auf klassischem oder digitalem Weg, kann der Vertriebler die gewonnenen Informationen gezielt nutzen, um den Kunden vom Mehrwert des Produktes zu überzeugen. Ganz ohne eine persönliche Beziehung wird es trotz digitaler Welt nämlich auch zukünftig nicht gehen. Wichtig ist hierbei nur die richtige Informationsgewinnung und -aufbereitung.

4. Kaufentscheidung

Kommt es zur Kaufentscheidung kann diese noch durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden. Früher war es der Erfahrungsaustausch mit Kollegen oder Kunden, heutzutage sind es Bewertungsportale wie z. B. Yelp.de, KennstDuEinen. de oder bewertet.de, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Bewertungen und Erfahrungsberichte werden damit zu Werbemaßnahmen. Hinzu kommen Faktoren wie die Erreichbarkeit des Vertrieblers (on- und/oder offline), die Hürden einer Bestelleingabe sowie der vermittelte Gesamteindruck (ebenfalls on- und offline). Natürlich spielen auch eigene Erfahrungen aus der Vergangenheit eine große Rolle. War der Kunde stets zufrieden mit den erbrachten Leistungen? Haben wir Zugesagtes eingehalten? Ist der Kunde mit der Betreuung zufrieden? Wichtig ist hier, die verschiedenen Bewertungen im Internet über das eigene Unternehmen zu kennen, um ggf. gezielt entgegenzuwirken. Auch sollten Verbesserungsvorschläge z. B. zur Gestaltung des Online-Shops wahrgenommen und umgesetzt werden. In der heutigen schnelllebigen Zeit können sich Bewertungen schnell ändern, dies macht eine regelmäßige Internetanalyse notwendig.

5. After Sales

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Gerade im B2B-Geschäft bietet der Bereich des After Sales echte Wettbewerbsvorteile. Dabei ist After Sales nicht mit Reklamationsmanagement gleichzusetzen. Nutzen Sie einen zufriedenen Kunden und verwandeln Sie diesen zu einem "Touchpoint"! Bitten Sie den Kunden bspw. eine gute Bewertung abzugeben oder um eine Referenz für die eigene Homepage. Informieren Sie ihn regelmäßig über Neuigkeiten via Newsletter. Schulen Sie den Kunden via Webseminar oder erinnern Sie ihn via E-Mail an anstehende Wartungsintervalle. Wichtig: Speichern Sie alle wesentlichen Informationen über den Kunden, sofern die Datenschutzregelungen dies zulassen, so ab, dass Sie sich dieser jederzeit wieder bedienen können. Nutzen Sie die digitalen Möglichkeiten, um dem Kunden den Nachkauf so einfach wie möglich zu gestalten.

Fazit

Die Digitalisierung verändert die Phasen des Kaufmodells nicht wesentlich, vielmehr ändert sich die Umwelt, in der diese Phasen durchlaufen werden. Um zukünftig Wettbewerbsvorteile aus der digitalen Welt nutzen zu können, muss ein Unternehmen seine Customer Touchpoints - sowohl on- wie auch offline - kennen und gezielt verkaufsfördernd einsetzen. Gerne helfen wir Ihnen bei der Identifizierung Ihrer Customer Touchpoints.

Katja Wirths, Senior Consultant Buchalik Brömmekamp Unternehmensberatung