Textilhändler haben Handlungsbedarf bei Strategie, Verkauf und operativen Prozessen

Gerade bei mittelständischen Händlern besteht zur Sicherung oder zur Verbesserung ihrer Marktposition in drei wesentlichen Bereichen Handlungsbedarf: in der strategischen Ausrichtung, im Verkauf und bei operativen Pro­zessen. Dies zeigt eine aktuelle Studie, die Buchalik Brömmekamp zusammen mit dem Handelsverband Baden­ Württemberg (HBW) vorgestellt hat und die unter anderem auf einer Umfrage unter Textileinzelhändlern im Südwesten basiert. Sabine Hagmann, Hauptgeschäftsführerin des HBWs, unterstreicht mit den Studienergebnis­ sen ihre Forderung an die Politik, den mittelständischen Handel in den notwendigen strategischen Entwicklungs­prozessen fördernd zu begleiten.

Globalisierung, Digitalisierung und Individualisierung stellen neue Anforderungen an stationäre Händler. Es fehlt jedoch häufig an Transparenz über diese Anforderungen und die Möglichkeiten und Instrumente, dieser Veränderung zu begegnen. Gerade im Mittelstand gibt es häufig kaum Erfahrungswerte mit dem erforderlichen Instrumentarium – es sind auch weniger Know-how und Ressourcen vorhanden, um sich aktiv mit den neuen Herausforderungen zu beschäftigen und sie auch zu meistern.

Potenzial hat der Fashionhandel durchaus: Der Markt wächst – die Ausgaben für Bekleidung stiegen in Deutschland von 2010 bis 2017 um 10,5 Prozent auf 62 Mrd. Euro. Nur hat gerade der stationär agierende Mittelstand erhebliche Pro- bleme, seine Marktanteile zu halten. Gegen die großen Händler sowie den Onlinehandel hilft eine Kombination aus zwingend erforderlichem Online-Auftritt und der Differenzierung im stationären Verkauf, der allerdings zu einem Shopping- Erlebnis mit gutem Service und kompetenter Beratung entwickelt werden muss. 

 

Kanalübergreifend Kundennutzen durch Marke, Sortiment und Shopping­Erlebnis darstellen

Ziel der Studie war es, untermauert durch eine Umfrage bei Textileinzelhändlern in Baden-Württemberg, aktuelle Defizite in den Unternehmen zu lokalisieren und Lösungsstrategien zu entwickeln. Das Online-Thema kann eine neue Umsatzquelle für mittelständische Händler sein, ist aber auf jeden Fall erforderlich zur Absicherung des Kerngeschäfts. Um wirtschaftlich zu handeln, braucht es aber ein schlüssiges Konzept rund um das stationäre Kerngeschäft, das selektiv um Komponenten aus der digitalen Welt ergänzt werden muss. Dabei ist der Online-Verkauf an sich keineswegs ein „Must-have“, sondern in Abhängigkeit von den bedienten Kundengruppen vielmehr ein „Add On“ für stationäre Händler.

Die für eine nachhaltige Geschäftsentwicklung immer wichtiger werdende Kundenbindung wird durch die „Mega- Trends“ Digitalisierung, Globalisierung und Individualisierung in Zukunft tendenziell immer schwerer aufzubauen sein. Da- her geht es darum, die Marke, das Sortiment, die Beratung und das Shopping-Erlebnis in den Mittelpunkt des Kundennutzens zu rücken und aktiv zur Abgrenzung von Internet „Pure Playern“ einzusetzen.

Um den Kunden zu erreichen, bleibt der Standort ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Allerdings nutzen Kunden heutzutage eine Vielzahl von Kanälen und Geräten, um sich inspirieren zu lassen und sich zu informieren. Hier fehlt es den befragten stationären Einzelhändlern meist an ausreichender Kenntnis über das Informations-, Entscheidungs- und Kaufverhalten (die „customer Journey“) der Kunden.

Obwohl viele – vor allem jüngere – Kunden rigoros kanalübergreifend shoppen, fällt es Unternehmen oft schwer, ihre Kommunikation einerseits kanalspezifisch und damit individuell zu gestalten und andererseits über alle Kanäle hinweg konsistente, einheitliche Botschaften an ihre Kunden zu senden. 80 Prozent der befragten Unternehmen haben keine Omnichannel-Strategie, immerhin 70 Prozent gestehen auch ein, dass ihnen die Kompetenz für den Aufbau eines Omnichannel-Angebots fehle.  Häufig kann es erfolgreich sein, das bestehende Geschäftsmodell zu optimieren und nur sehr gezielt, um einzelne digitale Aspekte zu ergänzen. Eine Strategie kann beispielsweise darin bestehen, das Thema Individualisierung durch hochwertige persönliche Beratung, „analoge“ Mehrwertleistungen und Serviceangebote in der physischen Welt zu besetzen. Diese Positionierung kann dann „digital“ durch die Bespielung ausgewählter Verkaufskanäle, Kooperationsformen oder Marketing-Berührungspunkte (Touchpoints) unterstützt werden.

Gerade mittelständische Unternehmen unterschätzen häufig das Potenzial zur Senkung der Kosten, zur effizienteren Ge- staltung von Abläufen und eben auch zur Kundenbindung. Das bietet vor allem die Digitalisierung. Durch den Einsatz von Technologie können Händler heute gleichzeitig besser, schneller und kostengünstiger werden. Zum Beispiel kann durch digitalisierte Abläufe das Bezahlen für den Kunden einfacher und zügiger vonstattengehen, während für den Händler aus der Verknüpfung von Informationen zu der Ware und dem Kunden sowohl wertvolle Details über das Kaufverhalten des einzelnen Kunden abzuleiten sind als auch „automatisch“ ein verbessertes Bestands- und Retourenmanagement möglich wird. Händler sollten daher genau prüfen, um welche (digitalen) Instrumente das Geschäftsmodell erweitert werden soll.  

Drei zentrale Handlungsfelder sind wichtig

Basierend auf der Auswertung vorhandener Studien im Modebereich und der aktuellen Erhebung definieren die Autoren drei zentrale Handlungsfelder für Modeeinzelhändler: in der Strategiedefinition, im Verkauf und bei operativen Prozessen im Unternehmen. Die strategische Ausrichtung muss aktuelle Veränderungen im Kundenverhalten widerspiegeln: So wachsen die Anforderungen der Kunden an Transparenz, Mitgestaltungsmöglichkeiten und Service – auch stark getrieben durch die Digitalisierung der Informations- und Kommunikationskanäle. Dies mündet in der Nachfrage nach mehr Produktinformationen, der Anforderung – und der Möglichkeit – zur individuellen Produktgestaltung, der Erwartung von Betreuung und Kaufmöglichkeit über Omnichannel (beispielsweise durch „curated-Shopping“, also betreutes Einkaufen, und/ oder „click & collect“) sowie in steigenden Ansprüchen an eine optimale Passform, sofortige Warenverfügbarkeit bzw. kurze Lieferzeiten.  

Auch der gesellschaftliche Wandel bringt Veränderungen, die für den Modehandel unmittelbar relevant sind: So achten Kunden mehr auf soziale und ökologische Nachhaltigkeit – das fördert auch den Recommerce. Zugleich werden ältere Kunden immer „jünger“ und damit modebewusster. Ein weiterer Trend: Internationale „Internet Pure Player“ drängen vermehrt in den regionalen, stationären Handel. Nicht zuletzt bedroht auch die zunehmende Vertikalisierung im Handel selbst die Kundenbindung des „klassischen“, nicht selbst produzierenden Handels. Eine behutsame Anpassung von Auftritt und Unternehmens-Marke an diese Anforderungen kann die mehr als 50 Prozent deutscher Konsumenten binden, die markenaffin und -loyal sind.  

Für das Handlungsfeld „Verkauf“ stellen die Autoren der Studie fest, dass die optimale Produktdarstellung sowie die individuelle Beratung für stationäre Händler bedeutender werden. Gegenüber dem reinen Online-Kauf können und müssen stationäre Konzepte dem Kunden einen Mehrwert durch persönliche Beratung, durch gutes Fachpersonal, angenehmes Ambiente und positive Erlebnisse bieten. Stationär wird hier eine Vernetzung zu Partnern und die Integration in ein Erlebniskonzept wichtig z. B. zu Beratern, Animateuren, Stylisten oder Gastronomen. Reine „Versorgungs- und Er- satzkäufe“, bei denen keine Produktauswahl mehr getroffen werden muss, werden aus dem Onlinehandel nur zurück- zugewinnen sein, wenn die Transaktion noch einfacher für den Kunden abgewickelt werden kann. 

Als drittes Handlungsfeld erweisen sich die operativen Wertschöpfungsprozesse als zentral: Sie sollten verschlankt und womöglich digitalisiert werden. Logistik, Abläufe und Strukturen sind aber zwingend auf digitale Anforderungen und Möglichkeiten anzupassen.  

Zusammenfassend muss festgestellt werden, dass gerade kleine und mittlere Modehändler unter einem hohen Innovationsdruck stehen. Die Preise im Modefachhandel stagnieren seit Jahren, Margen und Renditen sinken hingegen kontinuierlich. Zur Sicherung oder Verbesserung der Marktposition sind jedoch Investitionen, Know-how und eine zunehmend qualifiziertere und individualisiertere Betreuung des einzelnen Kunden notwendig. Andererseits kann der stationäre Fachhandel gerade im Prozess der Digitalisierung seine Stärken wie Kundennähe, Service und Beratung betonen und weiterentwickeln.  

Die Vollstudie kann angefordert werden unter: www.handelsstudie@buchalik-broemmekamp.de.

Kim Höver, Projektmanager, Buchalik Brömmekamp Unternehmensberatung GmbH