Gera­de mit­tel­stän­di­sche Händ­ler haben, um ihre Markt­po­si­ti­on zu sichern oder zu ver­bes­sern, in drei wesent­li­chen Berei­chen Hand­lungs­be­darf: in ihrer Stra­te­gie­de­fi­ni­ti­on, im Ver­kauf und bei ope­ra­ti­ven Pro­zes­sen. Dies zeigt eine aktu­el­le Stu­die, beglei­tet von einer Umfra­ge unter Tex­til­ein­zel­händ­lern im Süd­wes­ten, die der Han­dels­ver­band Baden-Wür­t­­te­m­­berg (HBW) jetzt mit der Bera­tungs­ge­sell­schaft für Restruk­tu­rie­rung und Sanie­rung, Bucha­lik Bröm­me­kamp, vor­ge­stellt hat. Der HBW unter­streicht daher sei­ne For­de­rung an die Poli­tik, den mit­tel­stän­di­schen Han­del in den not­wen­di­gen stra­te­gi­schen Ent­wick­lungs­pro­zess zu beglei­ten zu för­dern, so Sabi­ne Hag­mann, Haupt­ge­schäfts­füh­re­rin des HBWs.

„Glo­ba­li­sie­rung, Digi­ta­li­sie­rung und Indi­vi­dua­li­sie­rung stel­len neue Anfor­de­run­gen an sta­tio­nä­re Händ­ler. Es fehlt jedoch häu­fig an Trans­pa­renz über den grund­sätz­li­chen Bedarf und die ziel­ge­rich­te­te Nut­zung vie­ler Ver­än­de­rungs­mög­lich­kei­ten“, erklärt Sabi­ne Hag­mann, Haupt­ge­schäfts­füh­re­rin des Han­dels­ver­ban­des Baden-Wür­t­­te­m­­berg. Ins­be­son­de­re im Mit­tel­stand gibt es häu­fig weni­ger Erfah­rungs­wer­te, Manage­ment­struk­tu­ren und Res­sour­cen bei der Bewer­tung und dem Ein­satz von Instru­men­ta­ri­en, um die neu­en Her­aus­for­de­run­gen zu meis­tern. Denn Poten­ti­al hat der Fashionhan­del durch­aus: Der Markt wächst – die Aus­ga­ben für Beklei­dung stie­gen in Deutsch­land von 2010 auf 2017 um 10,5 Pro­zent auf 62 Mrd. Euro. Nur hat gera­de der Mit­tel­stand erheb­li­che Pro­ble­me, sei­ne Markt­an­tei­le zu hal­ten. „Gegen die gro­ßen Händ­ler sowie den Online­han­del hilft die Kom­bi­na­ti­on aus Online-Auf­­­tritt und sta­tio­nä­rem Ver­kauf, der aller­dings zu einem Shop­­ping-Erle­b­­nis mit gutem Ser­vice und Bera­tung ent­wi­ckelt wer­den muss“, sieht Stu­di­en­lei­ter Kim Höver (Bucha­lik Bröm­me­kamp) ers­te Maßnahmen.

Kanal­über­grei­fend Kun­den­nut­zen wie Mar­ke und Shop­­ping-Erle­b­­nis darstellen

Ziel der Stu­die war es, unter­mau­ert durch eine Umfra­ge bei Mode­händ­lern in Baden-Wür­t­­te­m­­berg, aktu­el­le Defi­zi­te in den Unter­neh­men zu loka­li­sie­ren und Lösungs­stra­te­gien zu ent­wi­ckeln. Denn, so die Autoren der Stu­die: Das Online-The­­ma kann eine neue Umsatz­quel­le für mit­tel­stän­di­sche Händ­ler sein. Um wirt­schaft­lich zu han­deln, braucht es jedoch ein schlüs­si­ges Kon­zept aus den Kom­po­nen­ten Online-Auf­­­tritt, Online-Pro­­­duk­t­­por­t­­fo­­lio und logis­ti­sche Abbil­dung. Betont wur­de aller­dings auch, dass der Online-Ver­­­kauf an sich kei­nes­wegs ein Must-have für sta­tio­nä­re Händ­ler ist. Viel­mehr gehe es dar­um, die Mar­ke und das Shop­­ping-Erle­b­­nis in den Mit­tel­punkt des Kun­den­nut­zens und zur Abgren­zung von Inter­net Pure Play­ern zu rücken.

Kun­den nut­zen zahl­rei­che Kanä­le und Gerä­te (Omnich­an­nel), um sich über Mar­ken und Pro­duk­te zu infor­mie­ren. Aller­dings tun sich Unter­neh­men sehr schwer, ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on einer­seits kanal­über­grei­fend und indi­vi­du­ell zu gestal­ten und ande­rer­seits ein­heit­li­che Bot­schaf­ten an den Kun­den zu sen­den. Zumal es an aus­rei­chen­den On- und Off­­li­ne-Daten fehlt. Den (Ziel)Kunden zu ken­nen, wird wich­ti­ger, da die Kun­den­bin­dung in Zukunft ten­den­zi­ell schwe­rer auf­zu­bau­en ist. Genau hier jedoch kann der sta­tio­nä­re Händ­ler sei­ne Stär­ken wie gute Bera­tung und Ser­vice aus­bau­en und posi­tio­nie­ren. Dass vie­le Kun­den rigo­ros „gren­zen­los“, also kanal­über­grei­fend shop­pen, unter­schät­zen noch zu vie­le Händ­ler. Eben­so das Poten­ti­al, was die Digi­ta­li­sie­rung zur Sen­kung der Kos­ten oder effi­zi­en­te­ren Gestal­tung von Abläu­fen und eben zur Kun­den­bin­dung bietet.

Drei zen­tra­le Hand­lungs­fel­der wichtig

Basie­rend auf der Aus­wer­tung vor­han­de­ner Stu­di­en im Mode­be­reich und der aktu­el­len Erhe­bung defi­nie­ren die Autoren drei zen­tra­le Hand­lungs­fel­der für Mode­ein­zel­händ­ler: in der Stra­te­gie­de­fi­ni­ti­on, in der Logis­tik und bei ope­ra­ti­ven Pro­zes­sen im Unternehmen.

Die stra­te­gi­sche Aus­rich­tung muss aktu­el­le Ver­än­de­run­gen wider­spie­geln: So erhöht die Digi­ta­li­sie­rung die Anfor­de­run­gen der Kun­den an Trans­pa­renz, Mit­ge­stal­tungs­mög­lich­kei­ten und Ser­vice. Dies mün­det in der Nach­fra­ge nach mehr Pro­dukt­in­for­ma­tio­nen, der Mög­lich­keit zur indi­vi­du­el­len Pro­dukt­ge­stal­tung, nach Betreu­ung und Kauf über Omnich­an­nel (bspw. durch „Cura­­ted-Shop­­ping“, also betreu­tes Ein­kau­fen, und/oder „Click & Collect“) sowie in der Erwar­tung von opti­ma­ler Pass­form, Waren­ver­füg­bar­keit und kur­zer Lie­fer­zei­ten. Auch der gesell­schaft­li­che Wan­del bringt Ver­än­de­run­gen, die für den Mode­han­del unmit­tel­bar rele­vant sind: So ach­ten Kun­den mehr auf sozia­le und öko­lo­gi­sche Nach­hal­tig­keit, was auch den Re-Com­­mer­ce för­dert. Zugleich wer­den älte­re Kun­den immer „jün­ger“ und damit mode­be­wuss­ter. Ein wei­te­rer Trend: Zukünf­tig wer­den inter­na­tio­na­le „Inter­net Pure Play­er“ in den regio­na­len, sta­tio­nä­ren Han­del drän­gen. Nicht zuletzt bedroht auch die zuneh­men­de Ver­ti­ka­li­sie­rung im Han­del selbst die Kun­den­bin­dung des „klas­si­schen“ (nicht selbst pro­du­zie­ren­den) Han­dels. Wei­te­re Emp­feh­lun­gen der Autoren: Mar­ken soll­ten repo­si­tio­niert (mehr als die Hälf­te deut­scher Kon­su­men­ten ist mar­ken­af­fin und –loy­al!) und Kol­lek­tio­nen opti­miert werden.

Beim Hand­lungs­feld „Ver­kauf“ stel­len die Autoren der Stu­die fest: Für sta­tio­nä­re Händ­ler wird die opti­ma­le Pro­dukt­dar­stel­lung sowie indi­vi­du­el­le Bera­tung bedeu­ten­der. Gegen­über dem rei­nen Online- Kauf kön­nen und müs­sen sta­tio­nä­re Kon­zep­te dem Kun­den Mehr­wert durch per­sön­li­che Bera­tung, durch gutes Fach­per­so­nal, Ambi­en­te und Erleb­nis­se bie­ten. Sta­tio­när wird hier eine Ver­net­zung zu Part­nern und die Inte­gra­ti­on in ein Erleb­nis­kon­zept wich­tig – z.B. Bera­ter, Ani­ma­teu­re, Sty­lis­ten, Gas­tro­no­men oder Trainer.

Als drit­tes Hand­lungs­feld erwei­sen sich ope­ra­ti­ve Pro­zes­se als zen­tral: Sie soll­ten ver­schlankt und wo mög­lich digi­ta­li­siert wer­den – häu­fig feh­le es in Unter­neh­men noch an Omnich­an­­nel-Exper­­ti­­se. Logis­tik, Abläu­fe und Struk­tu­ren sind aber eben­falls zwin­gend auf digi­ta­le Anfor­de­run­gen anzupassen.

Zusam­men­fas­send muss fest­ge­stellt wer­den, dass gera­de klei­ne und mitt­le­re Mode­händ­ler auf­grund der Digi­ta­li­sie­rung unter einem hohen Inno­va­ti­ons­druck ste­hen. Die Prei­se im Mode­fach­han­del sta­gnie­ren qua­si seit Jah­ren, Mar­gen und Ren­di­ten sin­ken hin­ge­gen kon­ti­nu­ier­lich. Zugleich sind gro­ße Inves­ti­ti­ons­sum­men und zuneh­mend qua­li­fi­zier­te­res Fach­per­so­nal nötig, um den aktu­el­len Anfor­de­run­gen gerecht zu wer­den. „Ande­rer­seits kann der sta­tio­nä­re Fach­han­del gera­de im Pro­zess der Digi­ta­li­sie­rung sei­ne Stär­ken wie Kun­den­nä­he, Ser­vice und Bera­tung beto­nen und wei­ter­ent­wi­ckeln“, so Stu­di­en­lei­ter Kim Höver.

Fach­li­che Infor­ma­tio­nen zur Stu­die von HBW und Bucha­lik Bröm­me­kamp erhal­ten Sie von Mari­us Hau­brich, Geschäfts­füh­rer, Han­dels­ver­band Baden-Wür­t­­te­m­­berg, Tele­fon 0711 6486423, E‑Mail haubrich@hv-bw.de und Kim Höver, Pro­jekt­ma­na­ger, Bucha­lik Bröm­me­kamp Unter­neh­mens­be­ra­tung GmbH, Tele­fon 0711 25296032, E‑Mail kim.hoever@buchalik-broemmekamp.de

Die Voll­stu­die kann unter der nach­fol­gen­den E‑Mail handelsstudie@buchalik-broemmekamp.de direkt ange­for­dert werden.

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